Les nouveaux défis de la grande distribution

28 août 2002
03m 49s
Réf. 01816

Notice

Résumé :

Confrontée à l'essor du "hard discount" et de l'e-commerce d'une part et aux exigences croissantes des consommateurs d'autre part, la grande distribution est amenée à différencier son offre et à améliorer la qualité des services proposés.

Date de diffusion :
28 août 2002
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Contexte historique

Après des années de croissance continue depuis l'invention de l'hypermarché en 1963, la grande distribution est confrontée dans les années 1990 et surtout 2000 à de nouveaux défis. Celle-ci doit tout d'abord s'adapter aux exigences contradictoires d'une clientèle demandeuse à la fois d'un meilleur service commercial et de prix bas. C'est en ce sens que s'explique l'essor du "fun shopping" qui tente d'allier consommation et loisir sur le modèle américain incarné par le gigantesque Mall of America situé dans la banlieue de Minneapolis.

Ainsi, les centres commerciaux proposent de plus en plus, aux côtés des hypermarchés classiques, des activités de loisir telles que des salles de cinéma, voire au centre Odysseum de Montpellier, une patinoire et un planétarium. L'architecture des centres commerciaux les plus récents, comme celui de Melun-Sénart, s'efforce d'imiter les centres-villes urbains. La grande distribution est en outre confrontée à une concurrence multiple et accrue. Il s'agit de prime abord de la concurrence d'enseignes de prêt à porter spécialisées dans les bas prix. Surtout, le développement du hard-discount en France sous impulsion allemande, à partir des années 1990, fragilise les grandes surfaces traditionnelles. En effet, les enseignes de hard-discount proposent sur un espace moins grand, situé en général dans les centres-villes ou les quartiers d'habitat collectif, un assortiment plus restreint de produits présentés dans des cartons ou sur des palettes, à des prix inférieurs de 20 à 30%. Le succès de ces enseignes est tel que leur nombre progresse de 112 en 1989 à 3 889 en 2005. Enfin, l'essor du commerce par Internet constitue une concurrence supplémentaire.

Comme ces nouvelles formes de distribution réduisent les services à la clientèle à leur portion congrue, c'est précisément dans ce domaine que les centres commerciaux tendent à se différencier. Malgré la concurrence accrue, deux tiers des achats alimentaires et un tiers des achats non alimentaires demeurent effectués en grandes surfaces traditionnelles.

Julie Le Gac

Éclairage média

Ce document se décompose en deux reportages sur la grande distribution, entre lesquels le présentateur du journal télévisé effectue un lien. Le premier d'entre eux, consacré aux évolutions récentes des centres commerciaux, insiste sur l'importance des zones de loisir créées, en multipliant les plans sur les espaces verts, les zones de détente dans lesquelles les clients peuvent s'asseoir, et les allées de déambulation.

L'interview de responsables de ces centres commerciaux vient conforter le commentaire qui souligne la nouveauté de ces phénomènes. Elle contraste singulièrement avec les récits de clients qui se montrent assez peu sensibles à ces stratégies de distinction, et insistent au contraire sur la similitude des centres commerciaux.Le second reportage s'attache à expliquer ces évolutions par la concurrence des commerces de proximité et du hard discount. La multiplication des centres de distribution et leur diversité est mise en lumière par une succession de plans réalisés dans divers lieux : un supermarché de centre-ville, une enseigne très connue de prêt à porter à bon marché, et enfin un magasin de hard-discount.

L'évolution de la grande distribution est encore en marche, comme souhaite le signifier le plan final sur un camion de livraison de marchandises achetées par Internet, lui aussi en mouvement. En définitive, ce document, en multipliant les points de vue, se montre assez complet et objectif.

Julie Le Gac

Transcription

Journaliste
Les grandes surfaces font peau neuve. Finis les hangars un peu glauques éclairés par des néons blafards, vive le bois et les couleurs pastels. C'est le nouveau credo pour séduire une clientèle légèrement boudeuse ces derniers temps. Illustration avec l'ouverture aujourd'hui d'un nouveau centre commercial géant en région parisienne, à Melun-Sénart. Elisabeth Eiseli, Patrick Voigt.
Elisabeth Eiseli
Le centre commercial Carré Sénart, qui a ouvert ce matin, et celui de Val d'Europe, à deux pas de Disneyland Paris, inauguré en octobre 2000. Deux réalisations récentes qui mêlent commerces et loisirs.
Claudine Dehais
Il y a deux ans, quand Val d'Europe a ouvert, c'était un petit peu, à l'époque, culotté de dire : on accueille pas des consommateurs mais on accueille des visiteurs, parce qu'on est là aussi pour vendre, mais c'est aussi ce qui a fait le succès. C'est-à-dire qu'on a complètement changé de discours, et on essaye de créer des lieux où les gens se promènent pour acheter, mais se promènent, avant d'acheter.
Elisabeth Eiseli
Les allées ressemblent aux rues des centres-villes et les rayons des grandes surfaces aux étalages des marchés, pour faire des courses moins stressantes mais plus rapides et se détendre ensuite.
Inconnu
On peut faire des courses alimentaires en une demi-heure. La personne qui a le temps peut flâner dans l'alimentaire et passer deux heures, boire un café, manger une glace, c'est à la demande.
Elisabeth Eiseli
A Auchan Val d'Europe, les caisses ont des lumières tamisées, les rayon des livres a des allures de bibliothèque, et les bébés sont changés sur place au rayon puériculture : beaucoup de petits plus qui passent parfois inaperçus.
Inconnue
Les supermarchés se ressemblent. A peu près, ils sont tous à peu près identiques.
Inconnu 2
Celui-là on y vient plus souvent parce qu'on est à proximité. Et bon, en plus il est nouveau, donc voilà.
Elisabeth Eiseli
Tous ne pratiquent pas encore le fun shopping les courses en s'éclatant. Mais les commerçants ont compris que le client n'est pas seulement un numéro de carte bancaire, il a besoin d'être chouchouté.
Journaliste
Voilà, le fun shopping. Alors arrêtons-nous un instant sur les chiffres de la grande distribution en France. Les grandes surfaces tiennent une place considérable dans l'économie du pays, elles représentent deux tiers des ventes alimentaires, et un tiers sur les autres produits. Si la grande distribution engage sa mue en matière d'accueil du client, on vient de le voir, c'est qu'elle y est contrainte et forcée. Les Leader Price, Lidl et autres discounters y sont pour beaucoup. Vincent Fourcade, Luc Bazizin, Sylvain Gauthier.
Inconnu 3
Depuis huit ans qu'Édouard Leclerc a ouvert ici son premier magasin, la vie a baissé.
Vincent Fourcade
1959 : Édouard Leclerc est la vedette incontestée du commerce. Dans son garage de Landernau il vend de tout, en grande quantité et donc moins cher. Le supermarché vient de naître, il ne tardera pas à séduire tous les Français. Mais aujourd'hui, les grandes surfaces peinent à trouver un second souffle et les consommateurs retrouvent peu à peu le chemin des commerces de proximité.
Gérard Mermet
Les Français veulent se faire plaisir lorsqu'ils achètent, donc ils préfèrent parfois aller dans des petits commerces où il y a des vraies relations, une certaine authenticité dans les rapports qu'on a avec le vendeur.
Vincent Fourcade
Attaquées de toutes parts, les grandes surfaces : trop généralistes, elles subissent maintenant les assauts de grands magasins spécialisés. Dans celui-ci, le vêtement est roi et les prix alléchants : un demi milliard d'articles vendus dans le monde chaque année. La recette : anticiper le choix des consommateurs.
Aline Gaillat
Notre force c'est de connaître le marché du textile et d'avoir une équipe de designers, mais aussi une équipe en général, qui connaît le marché et qui peut ainsi répondre au plus vite aux attentes.
Vincent Fourcade
Autre concurrent de poids, les hard discounters. Ils vendent de tout à prix cassés. Leur secret : réduire les coûts au maximum en laissant par exemple les clients sortir eux-mêmes les produits des cartons.
Jérôme Gresland
Le client, lui, ne s'y trompe pas. Ce n'est pas le conditionnement qui est important à ses yeux, c'est ce qu'il va effectivement consommer.
Vincent Fourcade
Et les grandes surfaces ont décidément du soucis à se faire car les courses sur Internet livrées à la maison c'est maintenant possible, quoique encore confidentiel : la guerre des caddies ne fait que commencer.