La culture populaire japonaise s'impose en France

01 juillet 2010
02m 27s
Réf. 05335

Notice

Résumé :

A l'occasion du salon Japan Expo, la culture populaire japonaise s'impose comme un phénomène culturel en France. Le manga et la "Jpop" trouvent leur public, entre massification et élitisme de fans. Ce succès dévoile le goût d'une génération et l'importance croissante de ce marché grâce à l'efficacité du marketing made in Japan.

Date de diffusion :
01 juillet 2010
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Contexte historique

Jusqu'aux années 1990, la culture populaire japonaise en France se limite aux dessins animés projetés dans les émissions pour enfants (Goldorak, Candy ou Albator) et à quelques grandes figures du jeu vidéo - assez mal identifiées comme japonaises (Mario, Sonic, Donkey Kong ou Zelda). Mais ce segment s'est depuis largement émancipé et étoffé.

Les mangas, les bandes dessinées fleuves au style inégal dont les dessins animés sont tirés, sortent de la confidentialité : deux titres sont publiés en 1994, plus de 150 quatre ans plus tard, presque 300 en 2001. Le tournant se produit en 1990 avec la sortie cinéma et la publication en français aux éditions Glénat d'Akira de Katsuhiro Otomo, puis des films, ou anime, de Hayao Miyazaki réalisés pour beaucoup dans les années 1980 mais sortis en salle en France à la fin des années 1990. De petits formats en noir et blanc bon marché, des publications régulières attirent un public jeune et fidèle qui fait le succès de ce segment de l'édition : Glénat revendique ainsi 17 millions d'exemplaires vendus de la série Dragon Ball. La fraîcheur des mangas tire le secteur de l'édition vers le haut jusqu'à la fin des années 2000, bousculant l'école franco-belge comme les comics américains.

La Japan Expo est le relais commercial et social de cette culture. Evénement annuel créé en 1999 par des étudiants d'une école de commerce, il se professionnalise entre 2006 et 2007 pour s'installer au parc des expositions de Paris Nord. Initialement consacré à l'animation et au manga, il intègre des aspects de plus en plus variés de la culture japonaise : arts martiaux, mode, musique, gastronomie, culture traditionnelle. Son succès conduit à déconcentrer la manifestation à Marseille en 2009 mais se tourne peu vers la haute culture japonaise classique ou moderne (littérature, théâtre, arts plastiques).

La Jpop tient à la Japan Expo une place croissante. Le terme est inventé en 1988 par les animateurs d'une station FM du Japon pour nommer les courants musicaux produits localement, chantés en japonais et influencés par les grandes tendances de la musique populaire occidentale (rock, disco, hip hop). Les producteurs de musique japonais se sont emparés du terme pour qualifier plus précisément les musiques ouvertement commerciales et destinées au marché de masse. La Jpop est devenue un système industriel dont les règles marketing permettent de surmonter la crise du disque.

Alexandre Boza

Éclairage média

Huit nymphettes pop, les Morning Musume (« les jeunes filles du matin ») se promènent en uniforme dans les rues de Paris, prenant des poses pour les passants et les médias japonais qui les photographient. Elles sont six japonaises et deux chinoises, représentatives d'un nouveau courant dans la variété internationale, la J-Pop ou Japan Pop, la musique pop japonaise. Elles sont « extrêmement populaires » au Japon... mais presque inconnues en France.

Leur succès est calibré au millimètre : des jeunes filles sélectionnées, des chorégraphies étudiées pour être restituées dans les clips comme sur la scène, mettre en scène l'unité du groupe. Chacune pourtant a son autonomie dans le groupe, parfois un pseudonyme, des variations dans l'uniforme apte à lui créer une spécificité pour susciter l'identification du public. Le groupe a été créé en 1997 à l'issue d'un concours de chant télévisé et connaît un effectif changeant : trente-quatre jeunes artistes ou idols se sont succédé entre 1997 et 2012, soit onze générations du groupe. L'essentiel demeure l'image d'ensemble du groupe et le Hello ! Project (H!P) dont il est l'émanation.

Derrière le groupe se cache toute une machine de production de produits culturels populaires, celle de la maison de disque Zetima qui contrôle H!P. Elle produit plusieurs groupes au sein du même projet (Tanpopo, Mini Moni...), où les chanteurs s'échangent, s'adaptent à des demandes commerciales, par exemple en 2003 quand le groupe Morning Musume est temporairement partagé en deux entités, les Morning Musume Otome Gumi et les Morning Musume Sakura Gumi. Les chanteuses jouent également dans des films. La musique est avant tout un produit commercial en direction d'un public désigné, une arme économique et culturelle qui réplique les éléments qui firent le succès de la formation britannique des Beatles dans les années 1960.

Les Morning Musume font une tournée française qui passe par quelques grands magasins et surtout par la Japan Expo. Des fans qui « attendent depuis quatre heures du matin » et une « effervescence » qui correspond à l'esprit pop porté par le groupe et résumé par une fan : « c'est frais, c'est joyeux et ça donne le moral quand on a un coup de blues. On retrouve pas ça en France ». Cette démarche rappelle pourtant la construction des Boys' bands des années 1990 en Europe, mais les fans partagent le sentiment d'être des défricheurs en allant à la recherche de ces groupes sur internet.

La responsable de la communication de la FNAC, Eurydice Montrobert, signale la très forte progression de cet engouement pour des « gens qui ont dormi dehors toute la nuit pour être parmi les premiers à se faire dédicacer ». C'est un marketing viral, qui passe « beaucoup par le bouche à oreille, sur des forums, sur internet, et c'est comme ça que les évènements arrivent à se monter » selon Aurélié Roulier, Responsable du rayon JPop et Jrock.

L'évènement principal de la pop-culture japonaise est la Japan Expo. Ce salon « consacré à la culture nippone » a accueilli en 2009 plus de cent soixante mille visiteurs et propose différentes manifestations : concerts, séances de dédicaces, concours de cosplay au cours desquels des fans se costument en personnages de manga. Ce sont les mangas, bandes dessinées à fort tirage, qui soudent les éléments de cette culture populaire japonaise et lui ont donné accès au marché européen. Ils sont la face commerciale et jeune de la culture nippone, avec laquelle le Japon mène son offensive culturelle dans la mondialisation.

Alexandre Boza

Transcription

Présentatrice
Les jeunes, les trentenaires en raffolent de la Japan Expo, le plus grand festival consacré à la culture japonaise en Europe, qui s’est ouvert aujourd’hui en banlieue parisienne pour quatre jours. On y trouve de tout, des mangas, jusqu’à la calligraphie, en passant par la musique. Des groupes immensément célèbres au Japon font fureur en France. Yann Fossurier, Antoine Placier.
Inconnue 1
Bonjour.
Inconnue 2
Ça va ?
Journaliste
Elles s’appellent les Morning Musume, traduisez les jeunes filles du matin. Six japonaises et deux chinoises, des stars de la chanson extrêmement populaires au pays du soleil levant. Ce matin, elles découvraient pour la première fois Paris et les Champs Elysées.
Morning Musume
Bonjour, [japonais].
(Musique)
Journaliste
Au Japon, les tubes des Morning Musume se vendent par millions et leurs concerts font salle comble.
(Musique)
Journaliste
Mais elles aussi un public en France, tout aussi fervent. Ces fans patientent ici depuis 4 heures du matin pour une dédicace dans un magasin des Champs Elysées.
Inconnue 3
C’est frais, c’est joyeux, c’est, ça donne le moral quand on a un coup de blues et c’est ça qui est génial, je trouve. On ne retrouve pas ça en France.
(Bruit)
Journaliste
A l’intérieur du magasin, c’est l’effervescence. Les fans ont tous les âges, de 10 à 40 ans. Très émus d’approcher pour la première fois des chanteuses qu’ils n’avaient vues qu’en vidéo, sur Internet.
(Bruit)
Inconnu
Elles sont super belles, voilà.
Eurydice Montrobert
J’ai reçu il y a un an et demi, la star gothique du Japon, en fait, Kanon Wakeshima, et on a eu à peu près 1000 personnes. On a fait des belles ventes et il y a même des gens qui ont dormi dehors toute la nuit pour être parmi les premiers à se faire dédicacer.
Journaliste
La FNAC développe depuis quelques années son rayon pop et rock japonais. Leurs premiers clients, les fans de manga et d’animation.
Aurélie Roulier
Ça marche beaucoup avec le bouche-à-oreille, et il y a énormément de fans qui se réunissent sur des forums sur Internet, et c’est comme ça que les événements arrivent à se monter.
(Musique)
Journaliste
Ce week-end, une vingtaine de chanteurs et de groupes japonais vont se produire à la Japan Expo à Villepinte, en banlieue parisienne.
(Musique)
Journaliste
Cet événement consacré à la culture nippone avait accueilli l’an dernier plus de 160000 visiteurs.
(Musique)

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