Adishatz :  Marque des Landes

26 septembre 2012
01m 37s
Réf. 00913

Notice

Résumé :
Adishatz existe depuis dix ans. les produits sont 100 % réalisés en France avec un label auto proclamé 100 % Landes. Emploi local, soutien à des clubs sportifs, matériaux respectant l'environnement, L'entreprise espère obtenir le label " origine France garantie " qui a été créé il y a un an. Deux cent entreprises ont aujourd'hui ce label dont deux dans le département.
Date de diffusion :
26 septembre 2012
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Éclairage

Adishatz ! A Diu siatz, littéralement "soyez à Dieu !", en gascon. Une façon de saluer identitaire signifiant bonjour et au revoir. Mais attention ! À condition de s'adresser à plusieurs personnes ou à quelqu'un que l'on vouvoie ! Autrement, c'est simplement Adiu !

Bien vu pour personnaliser une marque de vêtements créée en 2002 par deux frères, Jean-Luc et Laurent Lagrave, qui plongent leurs racines au coeur même de la Gascogne linguistique qui embrasse l'entier département XL, la partie béarnaise et le sud-Adour dans les Pyrénées-Atlantiques voisines, la presque totalité du département de la Gironde, la moitié du Lot-et-Garonne pour la partie Aquitaine (1).

Alors on comprend que le message qui se décline dans un registre toujours humoristique sur la gamme de vêtements de la marque s'adresse à une vaste clientèle, unie par un fond culturel commun qui se révèle dans le mode de vie résumé dans le titre du film d'Étienne Chatiliez "Le bonheur est dans le pré", repris d 'ailleurs sur l'un des produits de la gamme sous la forme Lo bonur es dens lo prat ...

Fête, bonne chère et rugby, voilà la trilogie gagnante, celle qui parle à ceux qui ne pratiquent plus toujours la langue mais à qui le simple logo rappelle effectivement "tout l'esprit de la Gascogne", vecteur d'une culture bien vivante qui s'exacerbe lors des fêtes locales de Mont-de-Marsan, de Dax et de Bayonne. En cela, le produit s'inscrit en ligne directe dans l'esprit des frères Urmeneta, fondateurs de Kukuxumusu, la première marque de mode identitaire en Europe (2).

L'enseigne au béret rouge Adishatz voit juste, qui s'ancre dans ce que l'héritage a de bon et rassurant, mais qui sait aussi s'adapter, surfer sur la vague, humer l'air du temps. Car, dans ce coin du monde qui n'est pas épargné par les effets parfois négatifs de la mondialisation, on sait bien que local ne rime pas nécessairement avec ringard. Bien au contraire ! Et en cela, les frères Lagrave furent précurseurs.

Les voilà à présent qui "passent un palier", intégrant leur société dans un système éco-responsable. Stratégie commerciale, certes, qui permet, avant tout, de créer des emplois locaux avec un retour "humain" rapide sur investissement, mais aussi conviction profonde de ces patrons atypiques qui parlent au quotidien la langue qui porte leur marque. Et qui savent l'écrire, rendant de facto sa dignité à ce pan de l'occitan extrême dont la graphie est fixée depuis le Moyen Âge. En cela, on peut dire que les frères Lagrave participent largement à la promotion de la culture gasconne.

Alors, avec maintenant un recul d'une dizaine d'années, tant sur le plan commercial que sur le plan culturel, le pari est assurément gagné. On y a mis les moyens et, malgré la concurrence d'enseignes parallèles, malgré les plagiats, l'authentique Tshirt gascon Adishatz mérite bien, à terme, le label "Origine France garantie". Cette certification valide tout type de produit, qu’il soit industriel ou naturel, transformé ou non, pourvu que le producteur respecte deux critères cumulatifs : proposer une marchandise dont le prix de revient unitaire en sortie de fabrication soit au moins à 50% d'origine française et s'engager à ce que ses caractéristiques essentielles se rattachent bien à l'identité hexagonale.

Ce label qui permet en outre de faire référence à une région, à un département ou encore à une commune, si le fabricant le souhaite. Ce qui est le cas dans le choix de la marque landaise qui va encore plus loin en s'autoproclamant "100% Landes".

Joanòt, le petit Landais ambassadeur de Adishatz peut être fier : avec un chiffre d'affaires qui passe à 7 chiffres en 2015, l'entreprise bien plantée sur ses échasses peut croire en l'avenir.


 (1) Couvrant, plus à l'est, le Gers, les Hautes-Pyrénées, la Haute-Garonne, la Lomagne dans le Tarn-et-Garonne, la partie occidentale de l'Ariège et le Val d'Aran en Espagne, cette langue romane constitue une partie de l'ensemble occitan qui, lui, couvre 33 départements au sud de l'Hexagone ainsi que quelques vallées italiennes.

https://fr.wikipedia.org/wiki/Gascon

(2) Kukuxumusu est une marque navarraise promouvant la culture basque.

 https://fr.wikipedia.org/wiki/Kukuxumusu
Bénédicte Boyrie-Fénié