L'ouverture du premier restaurant McDonald's en Union soviétique

Contexte historique

McDonald's a ouvert son premier restaurant en Union soviétique, place Pouchkine à Moscou, le 31 janvier 1990. Ce jour-là, quelque 5 000 Russes ont fait la queue pour rentrer dans le plus grand restaurant de la chaîne de restauration rapide américaine. À la fin de la journée, plus de 30 000 clients avaient été servis. Apparemment anecdotique, cet événement, couvert par plusieurs chaînes de télévision américaines, était pourtant éminemment symbolique. Intervenant trois mois après la chute du mur de Berlin et peu avant la disparition de l'URSS, il était la conséquence de la perestroïka instaurée par Mikhaïl Gorbatchev. Il incarnait aussi l'ouverture du pays à l'Ouest et au capitalisme, McDonald's en étant l'un de ses plus grands symboles. George Cohon a ainsi raconté dans son autobiographie To Russia with fries ses difficultés pour établir la chaîne de fast-food en URSS : débutées en 1976 mais interrompues par le boycott américain des Jeux Olympiques de Moscou en 1980, ses négociations avec les autorités soviétiques n'ont abouti que longtemps après, alors que la guerre froide touchait à sa fin.

Par-delà le contexte international, cet épisode est surtout révélateur du poids pris par McDonald's. Il est en effet devenu en quelques décennies une firme transnationale et l'un des acteurs emblématiques de la mondialisation avec Coca-Cola, Nike ou Apple. À partir de l'ouverture d'un premier restaurant en 1955 par Ray Kroc à Des Plaines, dans l'Illinois, la croissance de la chaîne de restauration rapide, centrée sur les hamburgers et les frites, a été exponentielle. Elle est ainsi passée de 500 restaurants en 1963 à 6 000 en 1980 et à plus de 14 000 en 1995.

C'est toutefois en s'implantant à l'étranger que McDonald's est devenu le leader mondial de la restauration rapide. Implanté au Canada en 1967, il ouvre ses premiers restaurants en Europe et en Asie en 1971 : aux Pays-Bas, en République fédérale d'Allemagne et au Japon. La firme s'installe ensuite en France, à Strasbourg, en 1979. McDonald's n'a eu de cesse, par la suite, d'ouvrir des restaurants : en 2012 la firme comptait quelque 34 500 restaurants répartis dans 119 pays, dont plus de 14 100 aux États-Unis et plus de 7 300 en Europe. Il revendiquait 69 millions de clients servis en moyenne par jour et 1,8 million d'employés en 2012. Avec plus de 1 200 restaurants, dont une quarantaine ouverts lors de la seule année 2012, la France est son deuxième marché mondial derrière les États-Unis.

Ce succès fait de McDonald's l'un des principaux vecteurs de diffusion de la culture américaine dans le monde. La firme est ainsi devenue un symbole de la mondialisation au point que l'hebdomadaire britannique The Economist établit depuis 1986 l'indicateur Big Mac, qui compare le prix du hamburger-phare de McDonald's dans différents pays. La firme s'efforce toutefois de s'adapter aux particularismes locaux. Elle se fournit ainsi en grande partie auprès de fournisseurs nationaux pour la viande de bœuf et les pommes de terre. Elle a en outre tenté d'adapter son offre aux goûts locaux, comme en France où elle a lancé le McBaguette en 2012 et le menu « Casse-croûte » en 2013 afin de concurrencer les boulangeries.

McDonald's fait cependant l'objet de vives critiques. La chaîne de fast-food est d'abord considérée comme un symbole de l'uniformisation culturelle mondiale. Elle est aussi décriée pour la « malbouffe » qu'elle sert dans ses restaurants : sa nourriture, très grasse, salée et sucrée, est jugée partiellement responsable de la croissance de l'obésité. Elle a du reste été dénoncée par Morgan Spurlock dans son film documentaire Super Size Me en 2004. Mais c'est le démontage du restaurant de Millau, en août 1999, par José Bové et des militants de la Confédération paysanne, au nom de la défense du fromage de Roquefort, qui représente jusqu'ici l'exemple le plus symbolique de la contestation de McDonald's.

Éclairage média

Diffusé à la fin du journal télévisé d'Antenne 2 de 20 heures le 30 janvier 1990, ce reportage est consacré à l'ouverture du premier restaurant McDonald's en URSS, place Pouchkine à Moscou, qui doit avoir lieu le lendemain. Il a été réalisé par Corinne Perthuis, la correspondante d'Antenne 2 à Moscou, quelques mois avant que la chaîne n'y ouvre un bureau permanent. Il est en grande partie constitué d'images d'illustration, filmées surtout dans l'usine de fabrication des produits McDonald's et à l'extérieur du restaurant. Il intègre également des interviews de trois représentants de catégories concernées par l'ouverture du fast-food : un futur client du restaurant moscovite, une employée et son directeur George Cohon.

Il s'emploie surtout à montrer l'importance symbolique que représente l'installation du « roi du hamburger » en Union soviétique. Elle est d'abord emblématique de la fin de la guerre froide et de l'ouverture de l'URSS à l'Ouest. C'est du reste ce que suggère le présentateur du journal télévisé Hervé Claude lorsqu'il évoque des « relations Est-Ouest tendance fast-food ». De même, l'image incrustée dans le lancement du sujet présente un Big Mac, produit emblématique de McDonald's, sur lequel sont plantés des drapeaux américain et soviétique. George Cohon fait par ailleurs référence à « la perestroïka » lancée par Mikhaïl Gorbatchev.

Plus largement, ce reportage multiplie les symboles et les clins d'oeil à l'irruption en terre communiste du capitalisme et de la culture américaines incarnés par McDonald's. Hervé Claude évoque ainsi « Big Mac au pays des Soviets », pastichant l'album de bande dessinée d'Hergé Tintin au pays des Soviets, critique acerbe du régime communiste publiée en 1930. À plusieurs reprises, le reportage souligne aussi le choc que provoque l'arrivée de McDonald's en URSS. La journaliste signale ainsi que le restaurant McDonald's est situé à proximité des avenues Marx et Kalinine, soit respectivement le principal théoricien du socialisme et l'ancien président du Praesidium du Soviet suprême. Elle fait aussi référence à « l'habitude des Moscovites de faire la queue » devant les magasins d'alimentation, pratique courante en URSS en raison des pénuries. Elle souligne également l'importation de méthodes capitalistes au pays de la collectivisation, illustrées par la déclaration de George Cohon, « ma philosophie c'est le business ». McDonald's n'est d'ailleurs pas la seule firme américaine à s'installer alors en Union soviétique : le sujet s'ouvre sur un panneau publicitaire de Coca-Cola qui surplombe la place Pouchkine.

L'absence de regard critique de ce reportage est frappante. McDonald's est en effet présenté de manière très laudative, sans qu'aucune nuance ne soit apportée par le commentaire. Le sujet renvoie en quelque sorte l'image que l'entreprise elle-même a voulu présenter aux journalistes internationaux venus visiter son usine et son restaurant. Et s'il s'agit d'une mise en perspective avec le système soviétique, elle apparaît très implicite. En outre, aucune critique n'est apportée sur la « malbouffe » servie par la chaîne de restauration rapide américaine ou l'uniformisation des modes d'alimentation. C'est même le contraire puisque la journaliste considère, en clôture du sujet, que le client russe aura « le plaisir unique de manger comme tous les autres peuples de la Terre. » Les critiques sur l'uniformisation culturelle et la « malbouffe » véhiculées par McDonald's ne sont en fait pas encore à l'ordre du jour à l'orée des années 1990. Il faut attendre la fin de la décennie pour les voir se multiplier, chez les nutritionnistes comme chez les altermondialistes.