L'implantation de PSA Peugeot Citroën en Chine

Contexte historique

Depuis les années 2000, l'industrie automobile mondiale connaît une recomposition de grande ampleur. La crise économique qui sévit depuis 2008 a accéléré les délocalisations de sites de productions des constructeurs européens. Renault ne produit ainsi plus que 23 % de ses voitures en France. Le constructeur français fait assembler la plupart de ses véhicules destinés au marché européen à Bursa (Turquie), à Novo Mesto (Slovénie), à Pitesti (Roumanie) ou à Tanger (Maroc).

Ce sont en outre désormais les marchés des pays émergents qui tirent l'industrie automobile mondiale. Les marchés historiques d'Europe et d'Amérique du Nord stagnent voire régressent, tandis que les ventes de véhicules en Asie et en Amérique du Sud sont en forte croissance. Les constructeurs européens, américains et japonais se tournent par conséquent de plus en plus vers les pays émergents. Parmi ceux-ci, c'est la Chine qui les attire le plus. Le marché automobile chinois, en croissance exponentielle, est en effet devenu le premier mondial : 15,8 millions de véhicules y ont été vendus en 2012 contre 1,75 million en 2002. À titre de comparaison 12 millions de véhicules ont été vendus en Europe en 2012. Le cabinet d'audit Pricewaterhousecoopers estime même que les ventes de voitures vont doubler en Chine d'ici à 2019 pour atteindre les 27,7 millions d'unités. Aussi les grands constructeurs automobiles déploient-ils de grands efforts pour conquérir le marché chinois.

PSA Peugeot Citroën, premier constructeur automobile français et deuxième européen, tente ainsi d'augmenter ses ventes en Chine. Son installation dans le pays est ancienne. Une usine Peugeot a en effet été implantée dès 1985 à Canton en association avec la municipalité de la ville. Cette première tentative s'est cependant soldée par un échec et Peugeot s'est retiré de Canton en 1997. Puis en 1992 c'est Citroën qui a créé une coentreprise avec un partenaire chinois, Dongfeng Motor. Une usine d'assemblage de Citroën ZX a alors été installée à Wuhan, au centre-est de la Chine. PSA n'est toutefois pas parvenu à dépasser les 4 % de part du marché automobile chinois. Dans les années 2000, le groupe français a continué sa stratégie d'internationalisation en s'implantant en Amérique latine et en Europe centrale. Il a notamment construit des usines à Porto Real (Brésil), à Kolin (République tchèque), à Trnava (Slovaquie) et à Kalouga (Russie).

Après sa première tentative infructueuse en Chine, PSA Peugeot Citroën décide de se relancer dans le pays à partir de 2008. Cette stratégie coïncide avec la chute de ses ventes en France et en Europe qui l'a contraint notamment à annoncer en 2012 un plan de restructuration prévoyant la fermeture du site de production d'Aulnay. Dans le même temps, les ventes des véhicules Peugeot et Citroën en Chine connaissent une forte augmentation : 442 000 modèles y ont été vendus en 2012. 277 000 véhicules y ont même été vendus durant le seul premier semestre 2013, soit une hausse de 33 % par rapport à la même période en 2012.

En outre, PSA a ouvert de nouvelles usines en Chine dont deux à Wuhan avec son partenaire chinois Dongfeng Motor en 2009 et 2013. Ce dernier site a pour objectif d'assembler 750 000 véhicules d'ici à 2015. PSA doit également ouvrir en 2013 un nouveau site de production à Shenzhen avec son autre partenaire chinois Changan afin d'y produire 200 000 DS par an. Le groupe automobile français s'efforce par ailleurs de plus en plus de s'adapter aux goûts et aux usages des Chinois. Il a ainsi ouvert en 2008 à Shanghaï le China Tech Center, centre de recherche et de développement destiné à « siniser » les modèles Peugeot et Citroën.

PSA espère voir sa part de marché en Chine atteindre les 5 % d'ici à 2015, ce qui le situerait cependant encore loin de ses rivaux. L'américain General Motors et l'allemand Volkswagen dominent en effet largement le marché automobile chinois avec respectivement 2,84 millions et 2,81 millions de véhicules vendus en 2012.

Éclairage média

Diffusé dans le journal télévisé de 20 heures de France 2 du 15 octobre 2010, ce reportage s'inscrit dans un contexte bien particulier : celui du Mondial de l'automobile, dont l'édition 2010 doit se refermer deux jours plus tard. Premier dans le monde pour sa fréquentation, ce salon organisé tous les deux ans à Paris, est en effet toujours l'occasion pour les rédactions des chaînes de télévision de proposer des sujets sur l'automobile dans leurs journaux télévisés. Il peut s'agir de présenter de nouveaux modèles et des prototypes. Il peut également s'agir de faire le point sur le marché automobile mondial ou français, comme sur la situation des constructeurs automobiles français Renault et PSA Peugeot Citroën. Dans le cas présent, ce reportage traite ainsi de la stratégie du groupe automobile français PSA en Chine, qualifié par le présentateur Laurent Delahousse de « l'un des marchés les plus porteurs ».

Il a été réalisé par l'équipe de France 2 basée à Pékin. La rédaction de la chaîne publique française dispose en effet depuis 1995 d'un bureau permanent dans la capitale chinoise. Chargé de couvrir toute l'actualité de la Chine mais aussi celle toute de l'Asie de l'Est, à commencer par celle du Japon, ce bureau est dirigé par un correspondant permanent de France 2. C'est Alain de Chalvron, en poste à Pékin depuis septembre 2010, après avoir notamment occupé les mêmes fonctions à Washington de 2003 à 2010, qui réalise le présent sujet. Il est assisté par Sylvain Giaume, journaliste reporter d'images et monteur. Le bureau de la rédaction de France 2 à Pékin emploie en outre deux interprètes, un chauffeur et un comptable, tous de nationalité chinoise.

Le reportage a été réalisé dans deux villes différentes, Wuhan et Shanghaï. La première et la troisième séquences ont été tournées à Wuhan, au sein de l'usine d'assemblage détenue par la coentreprise Dongfeng Peugeot-Citroën Automobiles. Le plateau en situation d'Alain de Chalvron qui clôt le sujet est d'ailleurs filmé devant l'usine. La deuxième séquence a quant à elle été réalisée à Shanghaï où se trouve le China Tech Center. Ce centre de recherche et de développement de PSA en Chine a été créé en 2008 afin d'adapter les véhicules Peugeot et Citroën aux goûts et aux usages des consommateurs chinois.

Ce reportage est de facture classique : il alterne les images factuelles avec des interviews. Les premières servent essentiellement d'illustration au commentaire. Ainsi, les plans de l'arrivée à l'usine de Wuhan du président du directoire de PSA Philippe Varin, accueilli sur un tapis rouge, et ceux de la photographie de famille associant Français et Chinois de Dongfeng visent à illustrer la stratégie d'implantation du groupe automobile français en Chine. De même, les différents plans de chaînes de fabrication ou de véhicules Peugeot et Citroën garés dans un entrepôt et sur un parking ne sont pas commentés pour eux-mêmes. Ils servent eux aussi simplement d'illustration aux propos du correspondant permanent de France 2 en Chine.

Les interviews donnent quant à elles à entendre quatre responsables de PSA Peugeot Citroën : Philippe Varin, le directeur du centre de recherche de PSA de Shanghaï, Pierre-Frédéric Lebel, le directeur du design de ce centre, Oleg Son, et le directeur de l'usine de Wuhan, Joël Duflot. Tous s'expriment à propos de l'implantation du groupe automobile en Chine et de son adaptation au marché local. De manière surprenante, aucun employé chinois, ni de l'usine de Wuhan ni du centre de recherche et de développement de Shanghaï, n'a été interrogé. Cette absence apparaît d'autant plus étonnante que la plupart du sujet est consacré aux tentatives d'adaptation locale de PSA, tant dans le design des véhicules que dans la coopération avec le Parti communiste chinois. Pourtant aucun Chinois ne vient en témoigner.