La clientèle chinoise des magasins de luxe à Paris

Contexte historique

Paris demeure en tête des villes visitées, dans un pays qui revendique le titre de première destination touristique mondiale. En 2012, selon les statistiques de l'OMT (organisation mondiale du tourisme), la France enregistre 83 millions d'entrées. Sur ce total peu significatif car il comptabilise aussi les voyageurs en transit, les hôtels de la région Ile-de-France ont dénombré 32,7 millions de touristes dont 42 % d'étrangers, ce qui donne un chiffre approximatif de 15 millions.

Les Chinois représentent 4 % de la clientèle hôtelière soit plus d'un demi-million de visiteurs ; ils sont désormais plus nombreux que les touristes du Moyen-Orient et un peu moins que ceux venus du Japon (0,72 millions).

Les professionnels du tourisme et les entreprises du secteur se sont penchés sur cette nouvelle clientèle pour en connaître les goûts et les caractéristiques. Des études dressent un véritable portrait-robot du touriste chinois. Ils sont assez jeunes (33 ans de moyenne), pour plus de la moitié ils appartiennent à des catégories sociales supérieures et viennent en France pour la première fois.

Un tiers d'entre eux choisissent de résider dans des hôtels haut de gamme. Contrairement à une idée reçue, les Chinois voyagent en individuel - les voyages en groupe organisé concernent moins de deux visiteurs sur dix. Le séjour à Paris est le but principal du voyage pour 46 % d'entre eux, pour les autres la visite de la capitale est une partie d'un circuit en France ou en Europe.

En ce qui concerne leurs activités dans la capitale, une visite au Louvre et à la tour Eiffel s'impose dans la presque totalité des cas et Versailles assez souvent. Les dépenses culturelles ne représentent qu'une petite partie du budget moyen qui est de 171 € par personne et par jour. Le premier poste, avant la restauration et l'hébergement, est le shopping qui atteint 40 % du total des dépenses. On comprend donc que les commerçants parisiens et les boutiques de luxe essaient de séduire cette clientèle qui consomme plus que les touristes américains.

Dès 1998, l'office de tourisme de la ville de Paris a mis sur pied un « Paris Committee » qui regroupe les professionnels du tourisme pour coordonner leur offre en direction de la clientèle émergente, c'est dire, chinoise, russe, indienne et sud-coréenne. On y adjoint pour des raisons de proximité culturelle et géographique les touristes japonais. Ce comité regroupe les transporteurs, les hôtels et les magasins de luxe. Chaque entreprise a nommé un manager responsable de cette clientèle dont il organise l'accueil et le suivi commercial. Des magasins comme le Printemps et les Galeries Lafayette disposent de personnel parlant russe ou chinois, capable de guider dans leurs achats les touristes. Ils peuvent aussi bénéficier d'une série d'avantages : détaxation, salons réservés, promotions à l'occasion du nouvel an chinois. Le Comité de Paris peut organiser des « Shopping tour » en fonction des envies de ces touristes fortunés, le plus souvent autour du vin, de la gastronomie ou de la mode. Pour capter une partie de cette clientèle, des centres de luxe ont été créés sur le modèle des boutiques d'aéroport, à proximité de Versailles ou de Disneyland. Dans ce dernier cas, les marques de luxe sont regroupées dans un espace commun sous l'enseigne « La Vallée Village ». Les Chinois ont dépensé à l'étranger 102 milliards de $. Pour une destination majeure comme Paris, il est important de capter une fraction de cette manne financière. Les agressions de touristes chinois dont la presse internationale s'est fait l'écho en 2012 sont l'occasion d'une importante bataille d'image. L'office de tourisme de Paris et la préfecture ont publié une brochure en chinois et dans d'autres langues pour montrer toute l'attention qu'ils portent à la sécurité des touristes.

Éclairage média

Le sujet du journal télévisé de France 2 sur le tourisme chinois à Paris est lancé par la journaliste Elise Lucet sur un ton un peu cocardier qui égrène les hauts lieux de la capitale, monuments et magasins. Les images qui suivent utilisent le cliché du groupe de visiteurs asiatiques sagement installés dans un car pour nous apprendre qu'il s'agit d'un groupe de professionnels du tourisme en voyage d'affaires. L'office de tourisme de Paris connaît très bien les clientèles qu'elle cherche à séduire. Des études de marché analysent en permanence la demande asiatique, ses goûts et ses désirs. Les Chinois qui viennent à Paris utilisent dans leur grande majorité les services d'une agence spécialisée, il est donc important d'inviter des voyagistes qui seront ensuite les ambassadeurs de la destination parisienne. On les voit découvrir et prendre des notes dans le triangle d'or formé par la place Vendôme, les Champs Elysées et l'avenue Montaigne. Les visiteurs chinois qui viennent en Europe ont un budget shopping supérieur à la moyenne des touristes. Une infographie avec des allures de podium de jeux olympiques les place devant les Américains et après les Russes. La deuxième partie du reportage montre un groupe de touristes chinois au Printemps : « un grand magasin du boulevard Haussmann » selon le code du commentaire qui ne cite pas les marques que tout le monde reconnaît. Mais c'est une idée reçue que de croire que cette clientèle voyage en groupe ; les Chinois voyagent en individuel, seul ou organisé. Tous les lieux de luxe se sont adaptés à cette clientèle. Tous les magasins ont une direction commerciale en charge des pays d'Asie (Chine, Japon, Corée du Sud, Inde). C'est l'un de ces responsables qui est interviewé. Non seulement on met à leur disposition des vendeurs et des interprètes spécialisés mais on les reçoit souvent dans un salon aménagé où ils peuvent choisir les produits et procéder aux détaxes. C'est un de ces lieux qui est filmé. Le commentaire termine sur une allusion aux agressions dont seraient victimes les touristes asiatiques et la publicité négative qui en découle.