L’effet « bonheur » sur le tourisme gersois

Le film  Le Bonheur est dans le pré , tourné en 1995, a eu un impact significatif sur le tourisme gersois. Il a permis à la France de découvrir le Gers, de le personnaliser et de lui donner une image agréable, capable de faire la différence avec d’autres départements concurrents , comme le précisait François Bentegeac, directeur du Comité départemental du Tourisme, dans le journal Sud-Ouest en juin 1996.

Sorti au moment des grandes grèves de 1995, le film d’Étienne Chatiliez a su capter l'essence du Gers avec son environnement mais aussi son art de vivre ancré autour de la bonne chère, des valeurs de convivialité, de partage et d’authenticité qui le caractérisent. Ces éléments ont résonné avec les aspirations de la société de l'époque, créant un engouement pour le Gers, perçu comme une terre de bonheur et de retour aux sources.

Le Comité départemental du Tourisme du Gers a rapidement saisi cette opportunité pour promouvoir le département. Il a adapté sa communication et son positionnement sur les marchés français et francophones avec des slogans touristiques tels que  Le bonheur est dans le Gers, c’est pas du cinéma ,  Gers, le bonheur aux 4 saisons , « Gers, le bonheur pour tous les sens » ou encore Gers, le complice des jours heureux 

Le public, les organisateurs de voyages tout comme les médias voulaient découvrir l’art de vivre gersois. Entre 2000 et 2005, le Gers a généré près d'un quart des retombées publicitaires de la région Midi-Pyrénées, représentant entre 2 et 3 millions d'euros par an. Entre accroissement importants des appels téléphoniques et des envois de brochures, cette période a vu un développement notable de l'accueil de mariages et de week-ends en amoureux, devenus emblématiques de l’offre touristique de l’époque.

À la fin de cette période, le Gers attirait plus d'un million de visiteurs par an, générant plus de 200 millions d'euros de chiffre d'affaires et représentant 6 à 7 % du PIB départemental. Les statistiques montrent une augmentation significative des visiteurs (+ 50 %), de la consommation touristique (+ 54 %) et d'autres secteurs comme l'événementiel et le tourisme de santé. Une étude nationale de 2012 confère au département le statut de « destination reconnue par les Français », alors qu’avant la diffusion du film, le Gers était peu connu.

Malgré les années, les valeurs véhiculées par le film restent d’actualité et conformes à l'ADN de la « Destination Gers ». L’impact durable du film, sans doute entretenu par sa rediffusion télévisuelle annuelle, est toujours bien présent : que ce soit lors d’études de clientèle ou sur des événements, le Gers est encore bien souvent associé au film et à la notion de bonheur, et ce même si de nombreuses autres destinations touristiques s’approprient désormais ce vocable.

Les notions de bonheur et de tourisme dans le Gers sont aujourd’hui intrinsèquement liées, comme le rappelle Luc Mazuel dans le préambule du 5e schéma de développement touristique du Gers (2021-2026) : ce géographe spécialiste du tourisme et consultant chez KIPIK Conseil l’inscrit précisément comme étant un  point-clé d’une politique d’attractivité du département autour du renforcement de l’image "Gers campagne vivante’ et sur le leitmotiv du ‘bonheur" .

• Note relative à l’effet « Le Bonheur est dans le Pré », rédigée par Thierry Blanchard, 2021.
• « Le Bonheur est dans le pré », Sud-Ouest, 27 juin 1996.
• Étude de clientèle nationale de 2012
• Étude de clientèle 2020 réalisée par le cabinet Kantar.
• Document de synthèse 5e schéma de développement touristique du Gers - « Une nouvelle stratégie au cœur d’une politique d’attractivité ‘Gers, campagne vivante’ ».