Les thermes de Saint Gervais

A l'occasion du salon du thermalisme de Paris, l'objectif de ce reportage, diffusé en 2005 dans l'édition régionale du journal télévisé de France 3, est de promouvoir l'ensemble des activités liées à l'exploitation et à l'utilisation des eaux thermales. Marqué par une image attachée à son héritage sanitaire et hygiénique, le thermalisme s'est engagé dans une mutation pour attirer de nouveaux publics. Il s'agit de s'appuyer sur le culte du corps et le retour sur soi en promouvant son intérêt pour la remise en forme et l'entretien physique. Se positionnant sur un créneau assez proche des salles de remise en forme, les acteurs du thermalisme tentent de prouver la contribution de leur produit à l'amélioration des modes de vie. Comme au début du XXe siècle lorsqu'il s'agissait de lutter contre les grands fléaux du moment (tuberculose en particulier), en ce début de XXIe siècle, il est nécessaire de valoriser le bien-être corporel dont dépend le confort moral pour s'attaquer aux conséquences d'une vie urbaine. Cette posture renvoie à une nouvelle déclinaison de la santé, formalisée par l'Organisation Mondiale de la Santé (OMS) dès 1946 mais rendue opérationnelle à la fin du XXe siècle. Sans renier la fonction médicale du thermalisme qui permet de légitimer les compétences des professionnels intervenant dans les centres de thermalisme, la balnéothérapie, qui regroupe l'ensemble des soins effectués par des bains, ainsi que les activités auxiliaires de traitement du corps dans l'eau, valorise le bien-être et l'esthétisme. Prodiguées dans un même espace, ces deux méthodes à partir d'un même milieu (l'eau) s'avèrent complémentaires en termes de soins et indissociables au niveau économique. Les soins de peau sont par exemple l'une des spécificités des thermes de Saint Gervais et sont appréhendés selon deux dimensions : la première s'inscrit dans le domaine de la dermatologie médicale en vue de traiter certaines pathologies (eczéma, psoriasis, etc.) ; la seconde valorise les soins de beauté.

Le thermalisme permet par ailleurs de faire face aux changements climatiques saisonniers en offrant à la station des débouchés assurant la pérennité des emplois liés non seulement au centre mais aussi aux activités qui en dépendent (immobilier, commerce, etc.). La vente de produits cosmétiques, dont la dénomination et la marque s'appuient sur l'image thermale, en accroît les bénéfices.

Le thermalisme se situe en effet dans une dynamique de diversification des stations de montagne qui ne peuvent plus se contenter uniquement d'un domaine skiable de qualité mais doivent développer une offre sur les quatre saisons. Visuellement absente du reportage, cette option témoigne d'une orientation de Saint Gervais qui repositionne son image de marque. Si les remontées mécaniques sont indispensables pour attirer les clients traditionnels, ceux-ci ne se contentent plus de glisser mais souhaitent également occuper le temps d'après-ski par des activités à forte valeur symbolique. Le témoignage d'une cliente anglo-saxonne permet de souligner l'adaptation de la station à l'ensemble des besoins. L'environnement illustre par ailleurs l'ancrage local avec une valorisation des matières naturelles tant au niveau architectural (bois, etc.) qu'au niveau des substances appliquées sur les corps (argile, pierre, etc.). Il augmente le capital symbolique des soins dont l'efficacité médicale fait l'objet d'une controverse au niveau scientifique. En effet pour certains experts, le thermalisme moderne excessivement porté vers la balnéothérapie, n'aurait qu'une portée limitée au plan médical pouvant s'apparenter chez certains publics à un effet placebo alors même que son coût pour la collectivité est considérable.