Le panier de fruits et légumes bio

En pleine période de vacances, durant ces moments où l'on prend le temps de cuisiner et de manger plus sainement (ce sont les prémices de la campagne sanitaire et gouvernementale « 5 fruits et 5 légumes par jour »), le journal de 13 heures évoque un phénomène commercial nouveau : la vente directe de leur production aux particuliers par des agriculteurs biologiques. Ce mouvement, davantage connu sous le nom de AMAP, de paniers paysans, de paniers fermiers, ou de paniers bio, connaît un développement rapide dans le territoire rhône-alpin comme plus largement en France à partir du milieu des années 2000. Différent des marchés estivaux ou des baraques temporaires de vente directe nombreuses le long des axes de circulation, notamment les routes touristiques, ce phénomène est une réponse adaptée aux difficultés mutuelles que rencontrent producteurs et consommateurs. Cette pratique s'inscrit dans la durée. Elle nécessite la régularité des relations et la connaissance mutuelle entre les partenaires de cette organisation de type associatif ou coopératif.

L'exemple présenté est celui d'une AMAP (association pour le maintien d'une agriculture paysanne) du secteur de la Côte Saint André dans l'Isère. Le discours, les images comme le cadrage retenu signent l'évolution des relations et des pratiques commerciales. Plus encore ils révèlent ce regard nouveau porté sur l'agriculture biologique, dans un contexte qui impose de prendre en compte les questions environnementales et qui rencontre dans le public un intérêt de plus en plus affirmé. La caméra cadre les deux principaux « acteurs » de la scène constituée : le paysan producteur et une des clientes. Elle cadre aussi les produits échangés : des légumes biologiques de belle facture, à l'allure engageante. Quant au mode de commercialisation, il contraste avec les lieux et les méthodes habituelles. Il n'y a pas d'emplacement commercial bâti mais un lieu (on est en été et la vente peut se faire à l'extérieur) et surtout des modes d'échanges : des emballages réduits au minimum (cagettes du producteur et sac à dos pour l'acheteuse, appelée par son prénom), des paroles pour partager des expériences qui nouent des relations dépassant le seul cadre producteur-client. Les mots employés par les protagonistes reflètent les engagements des participants qui adhèrent à cette nouvelle forme de commerce : solidarité, échange équitable, démarche citoyenne, etc. Les acheteurs viennent chercher une fois par semaine un ensemble de produits pour un montant très abordable (10 à 15 euros) et souvent leurs déplacements se font à vélo.

A la différence d'un certain nombre de reportages sur le monde agricole, le producteur est ici filmé de manière valorisante, aussi bien dans son travail de commerçant que dans son métier de paysan : on le voit dans ses serres préparer la récolte choisie pour les besoins connus de sa clientèle, des serres de maraîchage qui renvoient à l'image d'une agriculture moderne, aux normes les plus récentes. Le discours de l'image est particulièrement important qui double les paroles du journaliste pour insister sur ce qui lui semble être une des solutions d'avenir. Si les serres suggèrent une pratique intensive, les cageots remplis avec parcimonie et la récolte de produits arrivés à maturité pour être vendus immédiatement, évoquent eux le choix, la qualité et l'adaptation entre production et demande, bien loin des images des monceaux de fruits et légumes jetés car, produits en trop grande quantité et vendus à perte. Cet agriculteur, ancien technicien agricole, est montré dans son exploitation avec des outils simples, l'entretenant comme un jardinier. La rentabilité, si elle n'est pas évoquée directement, semble acceptable. Au final, c'est bien une nouvelle forme d'organisation sociale que ce reportage cible, plus que les seuls aspects de la production ou du commerce. Depuis 2006, les AMAP et formes similaires n'ont fait que se développer pour gagner des catégories de clientèle nouvelles, plus larges que les seules personnes attachées à des modes de développement protecteurs de l'environnement.