Le vignoble champenois au patrimoine mondial de l'UNESCO: entre protection et valorisation

La viticulture champenoise est entrée au patrimoine mondial de l'UNESCO en 2015, sous l’appellation « Coteaux, Maisons et Caves de Champagne ». L'UNESCO a pour objectif, depuis la rédaction en 1972 de la Convention de Grenade, de protéger et sauvegarder des biens culturels et naturels, biens communs à transmettre aux générations futures du fait de leur valeurs. L’activité viticole de la Champagne est inscrite comme patrimoine culturel. Les territoires viti-vinicoles français sont d’ailleurs souvent patrimonialisés par l'UNESCO: le vignoble bordelais (juridiction de Saint-Emilion), le Val de Loire ou la Bourgogne en font partie. Ce sont l’ensemble des lieux où a été développée la méthode d’élaboration des vins de Champagne qui ont été inscrits au patrimoine mondial : il s’agit donc d’un patrimoine matériel.

L’entrée de ces lieux au patrimoine mondial de l'UNESCO permet le développement de l’œnotourisme. Ce terme désigne l’ensemble des pratiques touristiques autour du vin et du vignoble. Le développement du tourisme dans des lieux patrimonialisés, et donc protégés, pose la question de l’adéquation entre la valorisation touristique et la sauvegarde. La valorisation touristique repose sur des aménagements spécifiques pour accueillir les visiteurs, comme des hôtels. Cependant, le nombre de visiteurs, également, peut engendrer une surfréquentation des sites, et ainsi, une dégradation des paysages. L’œnotourisme apparaît cependant comme une source importante de revenus pour les acteurs locaux, comme les viticulteurs notamment. Le tourisme autour de l’activité viticole repose sur la mise en valeur des territoires et des paysages. Les paysages champenois sont ainsi parcourus par des routes touristiques qui permettent au visiteur d’admirer les paysages et de visiter les caves. Le développement de l’œnotourisme n’est pas dissociable de l’action des pouvoirs publics. La filière œnotourisme est soutenue par Atout France, l’agence de développement touristique française. La valorisation passe également par la mise en place de marques telle que « La Champagne, refined art de vivre », déposée et lancée en 2016 par la région Grand-Est et le Comité Champagne. Le développement touristique, manne financière pour les acteurs locaux, est ainsi soutenu par les pouvoirs publics, de l’échelle nationale à l’échelle régionale. Ainsi, cette stratégie de développement touristique participe du développement local de la Champagne : l’attractivité touristique permet de dynamiser les économies rurales.

La patrimonialisation des lieux de la viticulture champenoise participe au rayonnement culturel de la France dans le monde. L’œnotourisme n’est pas uniquement du tourisme national, mais aussi du tourisme international. Première destination touristique au monde, la France attire par ses plages, ses villes mais aussi par ses vignobles. Atout France estime que la France attire 10 millions d’œnotourismes par an, dont 42% sont étrangers. Britanniques, Belges, Allemands, Néerlandais et Américains en constituent l’essentiel. Entre 2009 et 2016, la clientèle étrangère augmente de 5% par an. Ce tourisme international s’inscrit dans le contexte de la mondialisation, qui correspond à l’intensification des échanges à l’échelle mondiale. La Champagne est le deuxième vignoble le plus visité en France, après le Bordelais. Le tourisme international est soutenu par le ministère des Affaires étrangères et du Développement international : en 2016, il crée le site www.visitfrenchwine.com pour améliorer la promotion des destinations oenotouristiques françaises. L’Alsace est également un terroir concerné par l’oenotourisme.

Ce reportage a été diffusé le 7 août 2015, après l’entrée dans la liste du patrimoine mondial de l'UNESCO des Coteaux, Maisons et Caves de Champagne. Il s’inscrit dans une rubrique nommée « Un été dans l’Est » qui a pour but de faire découvrir aux téléspectateurs les activités touristiques de leur région, puisqu’il est diffusé dans le journal télévisé régional de France 3. Le reportage prend une forme originale de mise en scène de visite touristique. En effet, le journaliste présent sur l’image amène le téléspectateur à la découverte de trois sites touristiques majeurs patrimonialisés récemment par l'UNESCO (A Reims, les crayères des caves Ruinart ont été classées dès 1931 site et monument naturels). Il relie ces sites à l’aide d’une 2 Chevaux, ce qui amplifie la mise en scène du reportage. La pratique touristique montrée par le journaliste, à savoir la balade en voiture sur les routes des vignobles champenois, est présentée comme désirable. Son premier arrêt l’amène au village d’Hautvillers, village de Dom Pérignon, où il se fait guider par un greeter. Les greeters sont des habitants qui proposent des visites aux touristes, de manière bénévole. Ils sont d’ailleurs mis en avant par le site de développement touristique www.tourisme-en-champagne.com. La visite se poursuit à Reims au domaine Vranken Pommery et, enfin, au Phare de Verzenay, qui abrite un musée de la vigne.  

Cette mise en scène de visite touristique participe au marketing territorial de la Champagne. Les plans du début du reportage, accompagnés d’une musique au piano, montrent les châteaux de l'avenue de Champagne à Epernay.  Les plans aériens des paysages viticoles, de Reims ou d’Epernay véhiculent une image valorisante du territoire. Ils montrent le vignoble, ainsi que les villages de Champagne : ces plans montrent ainsi le terroir spécifique champenois. Le but du reportage est bien de donner envie au téléspectateur de visiter cette région. En effet, le paysage est support très courant pour le marketing territorial : il permet de mettre en valeur la préservation du patrimoine culturel ici. Ce reportage participe donc de la patrimonialisation mais également de la mise en tourisme du site, à l’échelle régionale, tout en mettant en valeur la dimension internationale du tourisme en Champagne, puisque le journaliste interroge une personne non francophone lors de son reportage.